Сформулируйте основные идеи, установки, которые вы хотите продвигать. Например, какие ключевые мысли и ценности должны усвоить и разделять представители вашей целевой аудитории? Лучше ограничиться 2–3 основными идеями, максимум 5. Затем определите ключевые модели поведения, которые аудитория должна принять. Их тоже не должно быть слишком много.

Возьмем в качестве примера кейс правозащитной организации.

Основные идеи:

1. Достоинство — неотчуждаемо. Человеку не нужно доказывать свою ценность.
2. Защита прав человека — общее дело, требующее сотрудничества и солидарности.
3. Государство должно быть гарантом прав, а не их нарушителем. Если оно не выполняет эту функцию, это повод требовать соблюдения прав.

Модели поведения:

1. Интегрирует идею достоинства в профессиональной и личной жизни.
2. Имеет единомышленников и социальные связи.
3. Следит за нарушениями прав со стороны государства.

Если бы эти модели были полностью внедрены, правозащитники могли бы прекратить свою работу. Но пока это не так — продолжаем...

Важно понимать, что мы не можем сразу охватить всю аудиторию. Например, даже если мы экологическая инициатива, далеко не все жители страны узнают о нас и начнут взаимодействовать. Поэтому на старте важно определить сегменты аудитории, с которыми мы будем работать в первую очередь.

Первое правило при выборе сегментов — фокусироваться на аудиториях, которые потенциально наиболее лояльны к нашим идеям. Затем уже можно привлекать более сложные и консервативные группы.

Для сегментации можно учитывать такие характеристики:

• Профессии: учителя, врачи, чиновники и т. д.
• Возраст: дети, подростки, пенсионеры.
• Социальный статус: родители маленьких детей, одинокие молодые мужчины.
• Доход: малообеспеченные, обеспеченные.
• Ценности и интересы: спорт, экология, психология и саморазвитие, воспитание детей.

Лучше совмещать несколько характеристик, например: молодые женщины-учителя, городские подростки, интересующиеся спортом.

Некоторых активистов может демотивировать узкая сегментация. Как это — работать не для всех сразу? Но важно помнить, что проще завоевать лояльность небольших групп и затем масштабировать идеи, чем пытаться донести их сразу всем.

Вернемся к нашему правозащитному кейсу. Например, организация хочет создать курсы для разных профессиональных групп: сначала для молодых врачей, затем для учителей и психологов, так как они транслируют социальные нормы. В перспективе — работа с молодежью (старшеклассники, от которых зависит развитие сферы) и молодыми семьями (особенно с матерями, так как они часто активно защищают права детей).

Ранее мы выделили ключевые идеи и модели поведения. Распространение этих идей требует простых и привлекательных программ (не обязательно полноценных курсов), которые смогут распространяться сами по себе — через социальные сети, сарафанное радио и т. д.

Хороший вариант — асинхронные форматы обучения, не требующие сопровождения преподавателя или тьютора. Это может быть:

• Интерактивный сайт с тестами и сценариями, помогающий практиковаться в защите прав.
• Серия коротких видео в TikTok или Instagram, объясняющая основные права человека и способы их защиты.
• Брошюра с рекомендациями для родителей, как распознать нарушения прав ребенка.

Но простое распространение информации не всегда приводит к изменениям. Например, 100 человек узнали, что пластиковый пакет разлагается 300 лет, и лучше использовать многоразовые сумки. Из них 15–20 задумаются об этом, а только 3–5 действительно изменят свои привычки.

Для изменения поведения нужны структура, поддержка и время. Например, мини-курс с куратором, где участники сначала шьют свои эко-сумки, затем учатся не забывать их дома, а после делятся в сообществе экологичными магазинами.

Попробуйте для каждого сегмента описать путь пользователя:

1. Человек прошел асинхронный мини-курс о простых способах быть экологичным.
2. Самые активные участники проходят более углубленный курс с куратором: «Как продвигать идеи экологии».
3. В будущем часть из них создают собственные материалы и делятся опытом.

Если говорить о правозащитной организации, можно предложить такие гипотезы образовательных продуктов:

Асинхронные материалы:

• Серия видео в Instagram о том, как манипулируют понятием достоинства.
• Интерактивный сайт с правовыми сценариями для тренировки реакции на нарушения.
• Брошюра для родителей о защите прав детей в школе и детском саду.

Курсы с сопровождением:

• Курс для учителей о выявлении и предотвращении дискриминации в школе.
• Программа для молодых семей о защите прав детей.

Обычно разработка идеи – это креативный процесс, который может унести команду далеко вперёд. Это нормально. Однако, если вы уже сформулировали идеи, модели поведения, целевые группы и гипотезы продуктов, стоит взглянуть на всю конструкцию свежим взглядом. Соотносятся ли все элементы между собой?

Например:

• Помогает ли этот тип продукта (например, учебник) лучше всего донести идею?
• Формирует ли такое обучение другие модели поведения?
• Связаны ли между собой шаги, которые проходит человек, или они логично вытекают друг из друга?

Что на этом этапе может сделать наша правозащитная организация?
Объединить результаты шагов 1–3. Действительно ли мы можем, например, через Instagram-кампанию донести идею достоинства до подростков? Может ли запланированный нами практический курс для учителей интегрировать новые модели поведения и за счёт чего?